At pitchen er viktig slo vi fast i et tidligere kapittel, men det hjelper ikke med verdens beste pitch om listene ikke står i stil. Vi opplever at det er spesielt én ting som forsinker kampanjer, og det er nettopp at listene ikke er klare. De er ikke gjennomarbeidet eller kanskje er det valgt feil segment for produktet eller tjenesten.
For nesten 20 år siden hadde vi gleden av å jobbe sammen med Ementor, Dag Fodstad og Marianne Urdahl over flere år. Ementor, i dag Atea, skulle gjennom en større omorganisering og de definerte da at en av de viktigste tingene de skulle gjøre var å virkelig begynne å ringe ut og fortelle om det «nye» selskapet. Nå skal jeg ikke gå i detalj om alt det vi gjorde den gangen, men det som imponerte meg var at de, med Marianne Urdahl i spissen, var mer nøye enn noe annet selskap jeg har møtt, til å ta vare på all data vi samlet inn. Spesielt tok de vare på navn, kommentarer fra samtaler med kontaktpersoner og mailadresser. Hvor mange ganger jeg personlig har vært med og ringt for dem har jeg ikke tall på. Seminar, salgskampanjer, møtebooking, kundetreff og en rekke andre kunderelaterte aktiviteter. Antallet samtaler der jeg inviterte til treff på Ullevål Stadion med presentasjon av de siste IT-nyheter, øl og fotball var mange. Helt til en dag der vi ikke ringte for dem lenger: da hadde de samlet inn så mange mailadresser til riktige beslutningstakere i målgruppen at de bare sendte ut en mail. Begrenset antall plasser, riktig kontaktdata og godt innhold gav dem fullbookede arrangement – dette takket være at de tok vare på dataene vi hadde samlet inn. Marianne Urdahl var en forløper til dagens Inbound Marketing – hun slo Hubspot og de andre digitale verktøyene med 15 år! Hvorfor forteller jeg dette? Fordi listene er din bedrifts eget gull. Jeg slutter aldri å forundre meg over de selskapene som godtar at selgere har egne Excellister fordi «det er sånn han jobber best». Det er tull, listene er selskapet sin eiendom og bør forvaltes som det nest viktigste etter årsresultatet i bedriften.
Hvordan skal en gå frem for å lage gode lister? De virkelig gode selgerne graver frem leads og muligheter fra aviser, tidsskrifter, når de er ute og går og når de er i kundemøter og ser hvem som sitter i samme bygg som den kunden. Under mitt opphold i Guatemala hadde jeg alltid en ordbok i lommen: var det et eneste ord jeg lurte på så tok jeg denne opp. Ingenting skulle gå meg hus forbi. På samme måte: ser jeg en interessant artikkel eller et innlegg på LinkedIn fra et selskap som jeg ikke kjenner tar jeg vare på det, leser meg opp og legger det på ringelisten min – eller gir det til en av selgerne i Venezu. Dette er en måte som fungerer når en ringer noen få samtaler for dagen. Har dere planlagt ringedag eller du ønsker å sette oss eller salgsteamet ditt på å ringe hundrevis av navn så lar det seg selvsagt ikke gjøre. Så hvordan få tak i gode lister da? Det er en rekke alternativer og jeg vil ta for meg noen av disse her:
· Trekk lister ut fra Purehelp, Proff eller lignende selskaper
· Bruk LinkedIn for å trekke ut beslutningstakere i din målgruppe
· Kjøp lister av Vainu
· Venezu har bedre oversikt over beslutningstakere enn de fleste – kjøp lister direkte fra oss
· Bygg opp din egen database
Det er også andre måter å hente ut lister på, men det vil gi dere et godt utgangspunkt å bruke en eller flere av disse metodene.
Vi opplevde tidligere at listene vi sendte over til våre kunder etter vi hadde ringt ble ignorerte. Møtene var det kunden brydde seg om, og en overså leads og mailadresser vi hadde samlet inn. I gamle dager så kastet en alt på fisken, unntatt kjøttet, helt til det gikk opp for dem at det var alt det andre som virkelig var verdt noe! Lever og rogn ble plutselig ettertraktet.
Med inntoget av inbound marketing eksploderte interessen for å samle inn mailadresser. Sett sammen med GDPR, så burde flere bedrifter være opptatt av å gjøre dette rett. De største amerikanske bedriftene er ekstra nøye på at dette skal gjøres korrekt: samtale til riktig beslutningstaker og godkjennelse for å sende ut mail. Dette er en veldig rask, men effektiv måte å begynne å bruke inbound marketing på. Det å bygge opp salgspipe vil ta tid, men ingenting er mer effektivt enn å ringe mulige beslutningstakere og be om å få lov til å sende mail.
Atea holdt et foredrag om hvordan de jobber på sosiale medier og hvordan de bruker LinkedIn, Twitter, Instagram og andre plattformer for å kommunisere med kunder på. Ironisk nok var det det samme som Marianne Urdahl gjorde som gav best effekt: det var ingenting som ga bedre effekt enn å sende ut mail når de først brukte elektronisk markedsføring.
Her skal det også legges til enda et poeng: bedriftene er blitt mye flinkere til å be om å få lov til å sende mail i slutten av en samtale om den vi ringer sier nei takk til møte. Dermed er det ikke en «bortkastet» samtale. En begynner et digitalt markedsløp mot vedkommende og bearbeidingen er i gang.
Hvordan skal en så bygge ringelistene? Min forutsetning er at det skal ringes mye og en derfor trenger hundrevis av navn. Da er uttrekk fra PureHelp og Proff gode alternativer om dere har klart for dere målgruppen.
«Kan du trekke ut liste for oss?» får jeg spørsmål om hele tiden. Det kan jeg selvsagt og da stiller jeg følgende spørsmål tilbake: «Hvilket segment, omsetning, antall ansatte og geografi?» Mange har ikke tenkt på dette på forhånd, men det er vi selvsagt behjelpelige med. Det som disse databasene ikke er så gode på er beslutningstakere. De har gjerne navn på daglig leder og det er det. Vær oppmerksom på at PureHelp og Proff baserer seg på det som er registrert i Brønnøysundregisteret. Disse dataene kan du også få tilgang til via Venezu.
Har du en premiumtilgang til LinkedIn? Vi ser at flere og flere kommer med lister med navn på beslutningstakere som de har trukket ut derfra. Dersom en har en veldig spisset gruppe med beslutningstakere, f.eks. Compliant Officer så er dette et veldig godt alternativ. Venezu jobbet med et slikt oppdrag ganske nylig, og det resulterte i uvanlig mange salg på kort tid for vår kunde. Oppdraget ble tjent inn igjen allerede på første salg!
Vainu er et interessant selskap fra Finland. Her er hvordan de omtaler seg på sin hjemmeside: «Vårt mål er å gjøre selgere bedre til jobbene sine, og dermed over tid endre det offentliges mening om dem fra en plage til folk som virkelig er ansett som ærverdige i samfunnet. Vi føler at dette best kan gjøres ved å gi dem kvalitativ data, hvor og når de trenger det for å lykkes. Det finske ordet"Vainu" har to meninger. Det kan bety både «følelse eller instinkt, og den odøren et dyr fanger opp når det jakter.» Kort fortalt så gjør Vainu en rekke ting, men om du f.eks. er leverandør av Office 365 og ønsker å gjøre en kampanje mot bedrifter som allerede har kjøpt disse lisensene kan du sette Vainu i gang og «sniffe opp» hvem disse bedriftene er! Da gir det seg selv at du vil ha en god ringeliste når vi eller dere skal begynne ringejobben.
Det er andre selskaper som jobber med B2B-møtebooking i Norge, men vi tør påstå at vi har den beste oversikten over beslutningstakere. Vi jobber hele tiden med å berike vår oversikt og vi er koblet opp til Brønnøysundregisteret, akkurat som Proff og Purehelp. Visste du at det er et gratis API som gjør deg og din bedrift i stand til å gjøre det samme? Med andre ord, har du en datakyndig person i din bedrift så vil dere kunne hente ut denne informasjonen kostnadsfritt. Vi, i likhet med våre konkurrenter, tar oss betalt for denne jobben – rett og slett fordi at det tar tid og vi har hatt en kostnad ved å sette dette opp.
Du kan også bygge din egen database. Ofte får vi i oppdrag å ringe i vår kundes eget CRM-system både for å følge opp potensielle kunder, rette de data som er der og berike basen med flere navn og mailadresser. Fordelen med dette er åpenbar: har dere bygd opp en database over flere år og dere er gode på målgruppen så er det fornuftig å jobbe videre på den basen.
Kundedata er ferskvare og vi anbefaler alle bedrifter å gjøre en revisjon på dette minst annethvert år. For noen år tilbake kom en av de ledende sikkerhetsleverandørene til oss med «gullisten» sin. Det var ikke grenser for hvor god denne var, og hvor mange møter vi skulle greie å booke på den listen. Allerede ved første øyekast så jeg et kjent navn: «Stein Dale – EUnet». Det var da over 10 år siden jeg hadde sluttet i det selskapet.
Vi opplever ofte at bedrifter har for store forventninger til sine egne lister og til de resultater som er mulig å få til. For et par år siden mistet vi en kunde som var pottesur fordi vi ikke leverte 50 % hitrate på listen han kom med. Det står jeg inne for hver eneste dag. Akkurat det skal vi se nærmere på i et senere kapittel – hva en kan forvente av resultat.
Engelskmennene snakker om at det er «the bread and butter», og i denne sammenhengen er pitchen «the bread» og ringelistene «the butter». Disse er som ski og staver – de hører sammen. Det vi gjerne ser er at listene vi får tilsendt ikke er gjennomarbeidet: de inkluderer konkurrenter av kundene våre, duplikat er ikke tatt ut, det er for små selskaper, det er eksisterende kunder og det er med bedrifter som ikke er i målgruppen. Er du salgssjef mener vi at du har et ansvar for å vaske dette ut, slik at den som ringer ikke bruker tid på å kontakte «feil» bedrifter. Vi anbefaler deg derfor å ta deg tid med disse listene før en skal begynne å ringe– og når du har gjort det: ta enda en runde.
Lærdom å ta med fra fjerde kapittel:
· Ringelister er alfa og omega for å lykkes
· Det er en rekke ulike måter å bygge listene på
· Ta vare på alle mailadresser dere får inn og bruk de aktivt i markedsføringen
· Ikke undervurder jobben det er med å lage disse listene
